Home Case Study Bốn bí mật để phá vỡ một ngành công nghiệp tỷ đô

Bốn bí mật để phá vỡ một ngành công nghiệp tỷ đô

0
Bốn bí mật để phá vỡ một ngành công nghiệp tỷ  đô

Các doanh nghiệp vĩ đại nhìn tương lai theo cách khác.

  • Apple đã làm cho đĩa CD trở nên thừa và cho chúng tôi 1.000 bài hát trong túi của chúng tôi
  • Airbnb đã đi du lịch và khiến tất cả chúng ta cảm thấy như ở nhà trên toàn cầu
  • Netflix đã biến video cho thuê trở thành dĩ vãng và làm gián đoạn lễ trao giải Oscar

Và giờ đây, Ugly Drinks đang tạo ra một tương lai mới lành mạnh hơn cho ngành nước giải khát trị giá 392 tỷ USD , thách thức những gã khổng lồ như Coca-Cola Company, PepsiCo và Red Bull.

Nhìn từ bên ngoài, nó có thể giống như một trận chiến giữa David và Goliath. Nhưng Ugly không phải là một kẻ yếu kém may mắn. Đó là một đối thủ tự tin với cái nhìn khác về thế giới và niềm tin không thể chối cãi vào sứ mệnh của mình.

Sản phẩm của nó – một loại nước có ga có hương vị tự nhiên và không có đường, không có chất tạo ngọt – ra mắt vào năm 2016 và từ đó đã tạo dựng được doanh số bán hàng mạnh mẽ và là lực lượng người hâm mộ khó tính ở cả hai bên bờ Đại Tây Dương.

Vậy, Ugly đã phát triển như thế nào từ một ý tưởng khởi nghiệp trở thành những thương hiệu tỷ đô đầy thách thức?

Hãy tiếp tục đọc để khám phá bốn bước chính mà Ugly đã thực hiện để xây dựng một doanh nghiệp toàn cầu, phá vỡ ngành trong vòng chưa đầy năm năm…

1. Xây dựng một thương hiệu độc đáo

Ugly tin rằng khán giả đã chán ‘sự hoàn hảo’ và tìm kiếm một cái nhìn chân thành hơn về thế giới

Những người sáng lập của Ugly, Hugh Thomas và Joe Benn, không xa lạ gì với ngành công nghiệp đồ uống sau khi làm việc cùng nhau tại Vita Coco, và trong những năm qua, cặp đôi này đã trở nên mệt mỏi khi nhiều loại nước giải khát được bán trên thị trường.

“Những người sáng lập phát ngán khi thấy các thương hiệu bán các sản phẩm chứa nhiều đường, được tạo ra hấp dẫn bằng cách marketing che đi những gì bạn đang thực sự uống”, Brittany Zenner, Giám đốc cộng đồng và truyền thông xã hội có trụ sở tại New York của Ugly giải thích với tôi.

Niềm tin rằng nhiều thương hiệu được nâng đỡ bằng cách marketing sai lệch đã làm dấy lên khái niệm ‘Sự thật xấu xí’, sứ mệnh của thương hiệu là truyền bá sự thật về thế giới chúng ta đang sống.

Hugh Thomas, nói với The Challenger Project , cho biết: “Dù bạn đọc bất kỳ tờ báo nào, bất kỳ nguồn tin tức nào bạn đang nhận, thì cả hai bên đều có sự không chắc chắn và tôi nghĩ điều đó đã dẫn đến rất nhiều căng thẳng . “Vì vậy, đối với những người tiêu dùng đang khao khát sự thật, đặc biệt là trong thế giới chính trị xã hội, tin tức giả mạo, thế giới mà chúng ta đang ở hiện tại, chúng tôi đã định vị Ugly là một thương hiệu nói lên mọi sự thật.”

Ugly không đưa ra bất kỳ tuyên bố nào mà nó không thể tồn tại : “Không có lối sống nào là không thể đạt được. Không có lời hứa vô lý. Chúng tôi không phải là một giấc mơ, chúng tôi là một thức uống, ”thương hiệu này tuyên bố trong một quảng cáo năm 2018.

Kể ra ‘mọi sự thật’ có nghĩa là Ugly cũng phải có lập trường về các chủ đề bên ngoài ngành đồ uống. “Sự thật xấu xí bắt đầu như một thông điệp sản phẩm, nhưng đã mở rộng ra để trở thành về xã hội. ”Zenner chia sẻ.

Ugly đã hợp tác với Girl Up, một tổ chức từ thiện bình đẳng giới, để thúc đẩy sự thay đổi tích cực và giải quyết tình trạng bất bình đẳng giới trên toàn cầu. 1 xu của mỗi đồ uống mua được quyên góp cho chương trình phát triển năng lực lãnh đạo của Girl Up, chương trình đào tạo các cô gái vị thành niên hành động vì bình đẳng giới.

Zenner nói: “Thực tế là chúng ta đứng lên vì mọi thứ có thể gây chia rẽ. “Không phải người tiêu dùng nào cũng ủng hộ ý kiến ​​rằng các thương hiệu nên lên tiếng về các vấn đề thực tế trong cuộc sống nhưng chúng tôi luôn cố gắng bám sát các giá trị của mình. Sứ mệnh của chúng tôi, phơi bày Sự thật Xấu xí, là điều mà tất cả chúng tôi đều tin tưởng một cách say mê ”.

2. marketing nơi có khách hàng của bạn

marketing đến khán giả trẻ, nổi loạn nghĩa là sử dụng các kênh truyền thông xã hội cho Ugly

Khách hàng của Ugly được gọi là ‘GenZenials’ trong nội bộ. Zenner chia sẻ: “Đó là sự pha trộn giữa Gen-Z và millennials, 16-24 là phạm vi đối tượng mục tiêu của chúng tôi.

Thương hiệu tìm cách kết nối với những người tiêu dùng gắn bó với xã hội và ‘có chút nổi loạn’. Zenner tiếp tục: “Nhưng không phải theo cách phá hoại. “Chúng tôi thiên về sự nổi loạn tích cực, đứng lên vì mọi thứ và tạo ra những thay đổi trên thế giới”.

Ugly, giống như nhiều khán giả ‘GenZenail’, được sinh ra trong thời đại của truyền thông xã hội và khi Ugly kết hợp thông điệp thương hiệu độc đáo của mình với các kênh truyền thông xã hội như Instagram, nó đã tìm ra công thức thành công.

Thomas nói: “Phương tiện truyền thông xã hội là một công cụ tuyệt vời để chúng tôi truyền bá từ Xấu xí kể từ khi ra mắt . “Chúng tôi là một thương hiệu trực quan cao với quan điểm vững chắc và Instagram đã đặc biệt thành công đối với chúng tôi trong việc xây dựng lượng người theo dõi và tương tác với cộng đồng của chúng tôi.”

Thế giới quan của Ugly và việc tập trung vào việc kêu gọi Sự thật xấu xí hướng dẫn tất cả hoạt động marketing của nó từ giọng điệu đến nội dung mà nó chia sẻ. Zenner giải thích: “Chúng tôi gọi là BS marketing. “Chúng tôi thậm chí sẽ tự giễu cợt bản thân nếu chúng tôi đang sử dụng hình ảnh có sẵn hoặc video thực sự trau chuốt. Chúng tôi chọc phá những thương hiệu bán ước mơ và lối sống đầy khát vọng. Chúng ta đang sống trong một cuộc sống đích thực. “

Nhưng điều đó trông như thế nào trong thực tế?

Một ví dụ tuyệt vời về điều này là bài đăng Ngày quốc khánh của anh chị em trên Instagram của Ugly. Bản sao vui nhộn, đi kèm với một hình ảnh được chụp chuyên nghiệp, có nội dung: ‘Để vinh danh #NationalSiblingsDay đây là bức ảnh chụp hai người không liên quan đang thưởng thức một số Xấu xí. “

“Chúng tôi cố gắng không quá coi trọng bản thân. Zenner nói: Ngay cả khi chúng tôi đưa ra thông báo hoặc giải quyết những chủ đề nghiêm túc, chúng tôi cố gắng trở nên vui vẻ.

Ugly cố gắng tránh khỏi sự hoàn hảo, điều mà Zenner coi là xu hướng ngày càng tăng trên mạng xã hội . Cô giải thích: “Chúng tôi đã trải qua thời kỳ bão hòa của những người có ảnh hưởng, nơi mà mọi thứ đều được trau chuốt và dàn dựng một cách siêu phàm. Zenner tin rằng người tiêu dùng cảm thấy nhàm chán và từ bỏ loại nội dung này, thay vào đó lại thèm muốn thực tế. Cô nói: “Giờ đây, chúng tôi đang đưa mạng xã hội trở lại cuộc sống thực.

MANG ĐẾN CHO BẠN

Không bao giờ bỏ lỡ một bản cập nhật từ chúng tôi. Tham gia cùng hơn 100.000 nhà marketing và nhà lãnh đạo.

Tham gia miễn phí

Nội dung mà Ugly tạo ra là sự kết hợp giữa các meme mà nhóm sản xuất hình ảnh nội bộ và chuyên nghiệp tạo ra, nhưng Zenner tin rằng số tiền bạn chi cho việc tạo nội dung không có xu hướng tương quan với kết quả.

“Thành thật mà nói, một số nội dung hoạt động tốt nhất là meme mà chúng tôi đã tạo trong nội bộ. Nó thực sự thấp nhưng đó là thứ bạn muốn chia sẻ với một người bạn, ”cô nói. “Chúng tôi sẽ sử dụng một định dạng meme phổ biến hoặc chỉ một hình ảnh mà chúng tôi nghĩ là hài hước và thêm văn bản của riêng chúng tôi vào đó. Khi chúng tôi đưa nội dung đó lên nguồn cấp dữ liệu hoặc câu chuyện của mình, nó có xu hướng thu hút được sự tương tác tốt hơn mà nội dung mà chúng tôi đã bỏ ra nhiều tiền. ”

Mẹo chuyên nghiệp: Khi đề cập đến việc cập nhật nền văn hóa meme và internet luôn thay đổi, nhóm Ugly có một kênh Slack để họ chia sẻ nội dung mà họ tình cờ gặp được trên mạng. Nhóm cũng theo dõi trên Reddit để biết các meme và xu hướng mới nhất.

3. Khuyến khích khách hàng của bạn trở thành những người ủng hộ

Nhờ cách tiếp cận lấy khách hàng làm trung tâm của Ugly, mọi người thích chia sẻ trải nghiệm của họ với thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội (và hơn thế nữa)

Ugly có một cộng đồng người hâm mộ và khách hàng cuồng nhiệt mà họ trìu mến gọi là ‘Kẻ xấu xí’ và cộng đồng này là chìa khóa cho sự phát triển của doanh nghiệp.

Trong những ngày đầu của công ty, người đồng sáng lập, Joe Benn, đã nhận ra rằng việc xây dựng một cộng đồng những người ủng hộ thương hiệu sẽ giúp họ quảng bá ra thế giới về thương hiệu thay thế, thách thức của họ .

“Người hâm mộ của chúng tôi thích được nhìn thấy những chiếc lon”, Benn giải thích với một trang web kinh doanh của Vương quốc Anh vào năm ngoái. “Họ mua hàng hóa của chúng tôi từ trang web và họ dán nhãn dán của chúng tôi ở khắp mọi nơi! Sự phấn khích truyền miệng này xung quanh nền tảng Sự thật xấu xí đã là cách marketing tốt nhất của chúng tôi cho đến nay. “

Một khía cạnh khác của cộng đồng mà Zenner nói là cực kỳ quan trọng đối với Ugly là nội dung do người dùng tạo trên mạng xã hội, với việc thương hiệu thường chia sẻ lại các bài đăng trên mạng xã hội từ khán giả lên các câu chuyện trên Instagram.

Zenner nói: “Chúng tôi muốn cảm thấy mình là một phần của cộng đồng, không chỉ nói với cộng đồng. “Bằng cách chia sẻ lại ảnh và video về những người thích Ugly và tương tác với thương hiệu, điều đó cho thấy mọi người tương tác thực sự với thương hiệu [và sản phẩm].”

Thomas nói: “Chúng tôi quan tâm sâu sắc đến cộng đồng của mình ở cả Anh và Mỹ và sử dụng mạng xã hội để nói chuyện với người tiêu dùng trên cơ sở 1-1 thường xuyên nhất có thể. Đối với Zenner, điều này có nghĩa là tập trung vào sự tương tác trên mạng xã hội: “Ít nhất chúng tôi cố gắng thích mọi bình luận và chúng tôi luôn trả lời nếu chúng tôi cảm thấy có điều gì đó để trả lời. Chúng tôi muốn cho mọi người thấy rằng có ai đó thực sự ở cuối nội dung chúng tôi đang sản xuất và chúng tôi đang nhìn thấy thông điệp của họ. “

“Đối với chúng tôi, nhận xét và tin nhắn trực tiếp thậm chí còn quan trọng hơn lượt thích, vì chúng cho phép chúng tôi giao tiếp hai chiều với khán giả của mình”.

4. Lắng nghe khách hàng của bạn

Nói một cách trung thực và minh bạch với khách hàng đã giúp Ugly định hình hoạt động kinh doanh của mình và xây dựng một thương hiệu mà mọi người yêu thích

Zenner nói: “Chúng tôi đã xây dựng toàn bộ thương hiệu của mình tại Ugly xoay quanh việc lấy khách hàng làm trung tâm và kỹ thuật số.

Ugly đưa ra các quyết định kinh doanh quan trọng dựa trên phản hồi mà nó nhận được từ cộng đồng của nó, ‘Ugly Mob’ và nó tích cực tìm kiếm loại phản hồi này trên các kênh – từ mạng xã hội đến khảo sát và email.

Một ví dụ về điều này là cách Ugly tìm nguồn gốc cho ba hương vị mới nhất của nó – Dưa hấu, Piña Colada và Bưởi hồng. Zenner chia sẻ: “Cả ba trong số này đều là những lựa chọn được bình chọn hàng đầu trong các cuộc khảo sát mà chúng tôi gửi cho khách hàng của mình qua email và các cuộc khảo sát mà chúng tôi đăng trên Câu chuyện Instagram và trong Nhóm Facebook tương tác cao của chúng tôi”.

Ugly cũng đã sử dụng các cuộc khảo sát và phản hồi của khách hàng để đưa ra quyết định về hàng hóa mà họ bán – vâng, một thương hiệu đồ uống cũng có thể bán hàng hóa – và nội dung mà Zenner và nhóm tại Ugly sản xuất.

Việc các thành viên trong nhóm Ugly dành thời gian để nói chuyện với khách hàng một cách chi tiết, ngoài email, khảo sát và mạng xã hội cũng vô cùng có giá trị. Zenner nói: “Cá nhân tôi đã nói chuyện điện thoại với một nhóm khách hàng chọn lọc để thảo luận về những điều họ yêu thích ở Ugly và những gì họ muốn thấy chúng tôi cải thiện. “Những cuộc trò chuyện đó là vô giá và đã mở ra cho chúng tôi những khả năng mà các cuộc khảo sát có cấu trúc có thể bỏ lỡ.”

Tạo ra tương lai của nước giải khát cho một thế hệ có ý thức về sức khỏe hơn

Một nghiên cứu của Nielsen cho thấy phần lớn người tiêu dùng đang cố gắng bỏ đường và áp dụng lối sống lành mạnh hơn, và Ugly hoàn toàn phù hợp với những người tiêu dùng trẻ hơn, có ý thức về sức khỏe hơn.

Hơn nữa, một cuộc thăm dò được thực hiện cùng với phóng viên Bruce Horowitz của USA Today đã khảo sát hơn 30.000 người tiêu dùng tại hơn 60 quốc gia, cho thấy rằng những người tiêu dùng trẻ tuổi quan tâm hơn nhiều đến cuộc sống lành mạnh của thế hệ già. Nghiên cứu cho thấy nhóm người tiêu dùng lấy sức khỏe làm trung tâm nhất là Thế hệ Z, một phần của thị trường GenZenial của Ugly.

Với việc ăn uống lành mạnh và sạch đang gia tăng, Ugly có vị trí lý tưởng để tiếp tục phát triển trên toàn cầu – đặc biệt là nếu nó tuân theo bốn chiến thuật đã phục vụ rất tốt trong hành trình của mình cho đến nay:

  1. Xây dựng thương hiệu: Ugly tin rằng khán giả của họ đã chán “sự hoàn hảo”. Nó tìm kiếm một cái nhìn chân thực hơn về thế giới và chia sẻ ‘Sự thật xấu xí’ về ngành của nó và các vấn đề toàn cầu khác.
  2. marketing nơi khách hàng của bạn đang ở: marketing đến khán giả ‘GenZenial’ có nghĩa là Ugly bao gồm các phương tiện truyền thông xã hội và các kênh mà khán giả của họ thường xuyên trực tuyến.
  3. Khuyến khích khách hàng của bạn trở thành những người ủng hộ: Cách tiếp cận lấy khách hàng làm trung tâm của Ugly, khuyến khích mọi người chia sẻ trải nghiệm của họ với thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội (và hơn thế nữa).
  4. Lắng nghe khách hàng của bạn: Nói một cách trung thực và minh bạch với khách hàng đã giúp Ugly định hình hoạt động kinh doanh của mình và xây dựng thương hiệu mà mọi người yêu thích.

Còn vài năm nữa Ugly mới đạt đến đỉnh cao của ngành nước giải khát Goliaths như Công ty Coca-Cola và PepsiCo, nhưng cuộc hành trình sẽ rất hấp dẫn.

———-

Bạn có thể theo dõi Ugly trên Instagram, Facebook và Twitter. Xin gửi lời cảm ơn đặc biệt tới Brittany Zenner, Giám đốc truyền thông xã hội và cộng đồng tại Ugly, vì đã chia sẻ rất nhiều thông tin chi tiết tuyệt vời về câu chuyện này.